Co kryje się pod określeniem employer branding (EB)?

To wszelkie działania firm, które pozwalają im informować obecnych i potencjalnych pracowników o korzyściach związanych z pracą w danej organizacji. Specjaliści z tego obszaru działają na styku HR-u, PR-u i marketingu, żeby osiągnąć konkretne cele biznesowe: najczęściej wzrost liczby i jakości aplikacji, poprawę wizerunku firmy jako miejsca pracy, zwiększenie zaangażowania pracowników i zmniejszenie rotacji kadr.

Kim są odbiorcy działań EB?

EB jest często mylnie utożsamiany z zewnętrznymi działaniami skierowanymi do studentów i absolwentów. I nic w tym dziwnego, bo w wielu organizacjach od nich zaczyna się tworzenie marki pracodawcy. Niemniej w strategii EB należy uwzględnić również inne grupy docelowe: aktualnych pracowników firmy, młodych bez wyższego wykształcenia, potencjalnych kandydatów z doświadczeniem zawodowym, a nawet społeczności lokalne. Istotne jest tu również dokonanie dobrej segmentacji odbiorców, dopasowanej do specyfiki firmy, zakładanych celów i sytuacji rynkowej, a następnie przypisanie poszczególnym grupom odpowiedniej wagi.

Od jak dawna EB jest obecny w Polsce?

Szerzej o employer brandingu zaczęto mówić w kraju około 10 lat temu. Nie oznacza to jednak, że wcześniej nie prowadziliśmy działań z tego obszaru – po prostu nie były wyodrębniane z codziennej pracy HR-owców, głównie rekruterów, i nie miały swojej nazwy. Myliłby się nawet ten, kto myślałby, że działania mające na celu budowanie marki pracodawcy odkryliśmy po 1989 roku. Już w dwudziestoleciu międzywojennym pracodawcy – świadomi roli pracowników i ich wpływu na wyniki firmy – prowadzili działania, które do dziś mogą być wzorem. W warszawskim Domu Towarowym Braci Jabłkowskich była i firmowa kantyna, i prowadzono szkolenia językowe, a także projekty związane ze współpracą ze szkołami – a to przecież inicjatywy, do których niektóre organizacje dopiero zaczynają wracać obecnie. Dzieje się tak, bo w wielu branżach musimy radzić sobie w warunkach zwiększonego konkurowania o pracowników. Więcej firm rozpoczyna więc aktywności EB-owe, przygotowuje dedykowane strategie utrzymywania i przyciągania pracowników i w coraz bardziej kreatywny sposób podchodzi do działań na rynku pracy.

Jak, dla porównania, wygląda sytuacja w Europie i na świecie?

Na tzw. Zachodzie pracodawcy odkryli EB nieco wcześniej niż u nas, a dzięki skali działania, dojrzalszej kulturze biznesowej i – niestety – również wielkości budżetów świadomość korzyści płynących z silnej marki pracodawcy jest powszechniejsza niż u nas. Dzieje się tam więcej, a niektóre trendy, np. wykorzystanie technologii mobilnych w rekrutacji, przychodzą do nas z opóźnieniem. Najważniejszą różnicą jest jednak podejście do mierzenia zwrotu z EB. W Polsce dopiero od niedawna mówi się o tym więcej i szuka sposobów pomiaru efektywności działań związanych z marką pracodawcy. Wciąż niewielu pracodawców przywiązuje do tego dużą wagę, a jeśli się to mierzy, to korzystając z najprostszych wskaźników, takich jak liczba aplikacji. Na szczęście te zaległości nadrabiamy stosunkowo szybko.

Jakie są typowe działania w dziedzinie EB?

Nie ma jednego standardu działań EB – to, co jest popularne i wykorzystywane w jednej branży, może w ogóle nie funkcjonować w innym sektorze. W kalendarze wielu firm wpisane są cykliczne projekty prowadzone na rynku studenckim, organizacje produkcyjne coraz lepiej radzą sobie ze współpracą ze szkołami, a w IT sporo jest projektów kierowanych do doświadczonych specjalistów. Co ważne, polskie firmy lepiej niż kiedyś korzystają dziś z doświadczeń marketingowych. Pewnie w dużym stopniu jest to zasługa faktu, że zespoły zajmujące się EB coraz częściej są interdyscyplinarne, złożone nie tylko ze specjalistów ds. rekrutacji, ale też PR-owców i marketingowców.

Które akcje employer brandingowe uważasz za szczególnie ciekawe?

W obszarze księgowości moją ulubioną akcją pozostaje działanie jednej z austriackich agencji reklamowych, która, szukając księgowego rozumiejącego branżę, rozesłała przelewy do konkurencyjnych firm, wpisując w tytule przelewu zaproszenie do rekrutacji i numer telefonu, pod którym można było uzyskać więcej informacji. To świetny przykład, że przy niewielkim nakładzie finansowym można przygotować ciekawe działania i precyzyjnie dotrzeć do interesujących nas kandydatów.

Czy EB jest zarezerwowany wyłącznie dla dużych firm, które mają na to specjalny budżet?

„Na EB stać tylko międzynarodowe korporacje” – to jeden z największych mitów w branży! Cóż, znana marka korporacyjna może oczywiście pomagać, ale warto pamiętać, że może też być obciążeniem w komunikacji z pracownikami, jeśli nie kojarzy się z pożądanymi atrybutami. Mądre działania promocyjne na rynku pracy nie muszą być drogie. W przypadku mniejszych organizacji, chcąc przyciągać odpowiednich ludzi, warto korzystać z mocy poleceń pracowniczych, współpracować z kluczowymi partnerami i zadbać o wewnętrzny EB. Na to stać każdą organizację, a zwrot z inwestycji może dalece przewyższać nakłady.

Co EB daje przedsiębiorcy?

Skuteczne działania EB przynoszą przedsiębiorcom to, o co chodzi w biznesie: pieniądze. Jest wiele badań pokazujących, że mocna marka i umiejętność angażowania pracowników dają dostęp do lepszych ludzi, którzy nie tylko potrafią lepiej zrozumieć klienta, ale też efektywniej z nim współpracować. To wprost przekłada się na zadowolenie odbiorcy z produktów i usług, wyższą sprzedaż, a także wzrost wartości firmy. Co więcej, od dobrych pracodawców rzadziej odchodzą pracownicy, nawet jeśli konkurencja oferuje wyższe stawki. Czy trzeba więcej argumentów, żeby przekonać, że inwestycja w employer branding po prostu się opłaca?